近年來，業態多元化發展已經成為很多品牌用以突破行業間的限制，調整產品線寬窄的重要手段之一。但是，業態多元真的有利于品牌的發展嗎？

 

　　在營銷業界，星巴克的動作可謂精彩紛呈。

 

　　近日，星巴克又在門店上動腦筋，將臻選咖啡店和酒吧融合在了一起。實際上，不止星巴克，桂滿隴、奈雪の茶等連鎖餐飲品牌，也都集體瞄中了酒飲行業。

 

　　01、星巴克開酒坊，背后是什么邏輯？

 

　　8月2號，位于北京嘉里中心的星巴克“咖啡禮贊”概念店重裝開業。這家概念店采用了雙層設計，一層將點餐臺和取餐臺進行了分離設計，二層則是全新升級打造的“BarMixato”，為顧客帶來咖啡與酒的融合體驗。

 

　　實際上，在4月底，星巴克BarMixato就已登陸上海，如今又來到北京，三個月時間連開兩家酒坊，足見星巴克正加快向社交場景延伸的步伐。

 

　　MIXATO是意大利文中“融合”的意思，意味著酒飲與咖啡的全方位融合。

 

　　在這個酒坊里，可以喝到咖啡與酒交融的新潮特飲，比如濃縮咖啡馬天尼，用意式濃縮咖啡加入經典伏特加。也有酒坊特制的專屬飲品，比如法蘭西75號，一款由金酒、普洛賽克起泡酒和新鮮檸檬汁制作的特飲。

 

　　當然，店鋪主要還是以星巴克臻選為主，有熟悉的臻選咖啡吧臺，能品嘗新創的多款飲品，以及不同制作方式呈現的精選咖啡。

 

　　一年內開了3家酒坊，后2家甚至集中在3天內推出，賣咖啡的星巴克是為何突然轉變，開始賣酒了呢？

 

　　第一，新鮮感。

 

　　星巴克的主要消費群體大多是90后年輕人，他們的消費特點之一就是有很強的喜新厭舊傾向，三分鐘熱度是常有的事。

 

　　進入中國市場20年以來，星巴克打造的第三空間概念重新定義了咖啡館，但也因此，星巴克逐漸成為換個地方寫ppt、面試、洽談商業計劃的場所，“社交聚會”的空間屬性還不遠遠不夠。

 

　　在咖啡館里引入酒坊，顛覆了消費者對于星巴克第三空間體驗的既有印象，星巴克打造社交聚會場所的野心昭然若揭。

 

　　茶飲X酒這種做法，還在發展中，目前在新茶飲品牌中最為常見。比如喜茶就與許多品牌聯名推新品，在2018年推出了一百多種周邊產品，讓消費者新鮮感不斷。

 

　　第二，為臻選店提供勢能。

 

　　星巴克臻選店是定位高端人群的旗艦店，是普通門店的升級版，無論裝修還是產品，水準都會更高，所以普及度不高，人們還沒習慣到臻選店消費。但此時推出的酒飲，能為臻選店吸引更多眼光，帶來更多的消費力。

 

　　第三，酒和咖啡的業態融合。

 

　　以前，酒和咖啡是幾乎沒有交集的兩種業態。酒吧主打夜間消費，咖啡則主打日間消費。看似毫無關聯的兩種業態，如今星巴克將它們融合，也是對門店業務的一種全新探索。通過共用供應鏈，可以不費力地讓酒吧和咖啡店共存，從而提供一種新穎的社交空間。

 

　　正如星巴克中國華東區副總裁陳月明說的，將星巴克臻選品質與酒飲完美融合，以升級版的第三空間新模式，為消費者提供又一潮流打卡的時尚「星」選擇。

 

　　02、連鎖品牌業務多元化，真的可行嗎？

 

　　除了星巴克入局酒飲行業，還有新茶飲頭部品牌奈雪的茶也在今年加入酒飲行列，開設了“奈雪酒屋”（BlaBlaBar）。

 

　　近日，奈雪的茶在全國范圍內的第三家酒屋，也是在北京地區開的首家酒屋開始試營業，“白天喝茶吃包，晚上喝酒聊天”場景得以跨區域展現。

 

　　近來，不少餐飲品牌開始紛紛搶占酒飲品類的小趨勢。

 

　　和星巴克酒吧不同的是，奈雪的酒吧并沒有開在奈雪茶飲門店內部，而是單獨成店，但必定在茶飲店附近。奈雪酒屋的消費人群也定位在25-35歲的女性，為她們提供夜間社交場景，設計上更偏向女性化。

 

　　但其實早在2016年下半年起，星巴克就開始在美國部分門店售賣含酒精飲料，之后還把這類產品引進中國，如今又開出酒坊。可見，星巴克正堅定酒飲賽道，提前鞏固品牌優勢地位。

 

　　事實上，不論是這些品牌和酒飲怎樣做結合，最終的目的還是盈利。這些連鎖品牌都看上酒飲，那么就意味著酒飲能提高營業額。

 

　　以奈雪為例，奈雪的客單價在25~35元之間。如果加上歐包，一般客單價也不會超過50元。但在奈雪酒屋，酒品的客單價在70元左右，客單價有了顯著提升。

 

　　其次，酒飲的利潤率也非常可觀。有數據顯示，雞尾酒的毛利高達80%，而同樣受年輕消費群體青睞的精釀也達到了40%~60%。

 

　　然而，單看盈利肯定是片面的，酒飲作為副業，還要考慮和主業的契合程度。

 

　　喜茶對類酒飲的嘗試，就屬于“橫”的一條，主要是為品牌提供有趣、好玩的感覺，并不是想真正做大，成為主業之一。這種思路非常對，能夠堅持主業，又能樹立品牌。

 

　　對比起來，星巴克的做法要更積極一些。通過直接將酒吧開進臻選店，說輕了是業態探索，說重了是將酒飲做大的野心。

 

　　雖然酒飲和咖啡、茶飲都屬于相近的品類，但在原料供應、消費場景、客戶群體方面還是有很多不同的地方。從專注的角度來看，業務多元化應該再謹慎行之。

 

　　03、餐廳也開酒館，小酒館真的好做嗎？

 

　　小酒館正成為餐廳、奶茶店、咖啡館之外的選擇，在年輕人間流行開來。

 

　　除了飲品企業，餐飲企業也在跨足酒館這一業態，如桂滿隴去年在上海美羅城開了蟲二酒肆。

 

　　蟲二酒肆延續江南風情，強調中式bistro，除了杭幫菜，將米酒、黃酒、甚至傳說中的女兒紅，喝得這么潮，這么酷！

 

　　至于為什么要叫“蟲二酒肆”這個名字，即繁體的風月二字去掉外邊框后，便只剩下蟲二兩字，意為風月無邊的意思。

 

　　而在廣州，這類中式小酒館忽如一夜梨花開，一溪月主打江南風情的中式果酒、亞洲吃面跨界油膩大叔小酒館...。

 

　　一溪月Tiffany藍的帷幔，墻上的山水墨畫，燈籠木椅，屏風盆景，就像原汁原味的江南古鎮。

 

　　店里有16款中式果酒，從云南、四川和江蘇各地搜過來，水果酒、花酒、濁酒，度數都不高，大多8-12°，尤其適合女生。

 

　　一溪月被喻為廣州最美小酒館，生意也最為火爆。每個角落都有“酒”，酒壇酒令祝酒詞，人均65元。

 

　　油膩大叔小酒館則是以小龍蝦+威士忌為主搭配的小酒館，復古中帶一絲小清新，特別是文案很能打動人心。

 

　　酒館不是新事物，但年輕人喜歡的口感是新鮮的。環境清幽、適合三五人小聚，吃飯不是目的，喝酒才是要緊事。來到酒館，就是想卸下一天的緊張心情。

 

　　現代都市年輕人壓力大，需要解壓舒乏之地，擼串喝啤酒太沒品味，所以小酒館就應運而生，介于燒烤與特色餐飲之間的業態。

 

　　百威、喜力、可口可樂都在布局無酒精飲料；在instagram上，最紅的飲料是一款名叫babewine的雞尾酒；國內電商渠道上，醉鵝娘、葡樂這樣的葡萄酒、起泡酒電商品牌正流行開來，年輕人不是拒絕酒精，他們只是更愛新鮮多元的味道。

 

　　星巴克、奈雪的茶、桂滿隴等大型連鎖品牌在加入，但酒館要做到規模化并不簡單：

 

　　既要考慮菜品又要營造氛圍，既要平衡白天與夜間的消費時段，又要平衡價格與價值的關系。當然，最重要的是洞察善變的年輕消費者，然后因需而變！

 

　　另外，在品類界限逐漸被打破的過程中，眾多餐飲品牌還將面臨一個挑戰，就是在產品創新當中始終保持清醒的定位。

 

　　每個品牌都要有自己獨特的記憶點，不管跨界還是融合，始終是要圍繞品牌調性做延展。

 

　　你看好餐飲品牌跨界開酒館嗎？